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“大娱乐家”抖音,如何改写综艺营销故事?

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发表于 2021-1-22 09:21:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
最近,因出演了大热的《八佰》《金刚川》《黑白禁区》等影视作品而持续霸屏的欧豪,又因#欧豪确实想了三秒钟 的话题成功登上了抖音热搜TOP1。星粉的积极互动,让素材来源《偶像请回答》官抖圈粉无数。借助明星艺人在线“营业”和有趣好玩的短视频实现内容出圈,已然成为诸如《乘风破浪的姐姐》《我就是演员》等众多综艺节目在抖音扩大声量的必选项。

《我就是演员》官方抖音账号目前拥有683.8万粉丝,导师章子怡及包贝尔、李梦、孙坚等热门选手均拥有个人抖音账号。节目待播时,#我就是演员转场变身挑战赛 已有高达6546万的播放量,引发期待。2020年,《我就是演员》《乘风破浪的姐姐》《这就是街舞3》等多档热门综艺都纷纷聚焦抖音,他们在抖音的热度直观反映了节目的综合影响力。6亿DAU的抖音,俨然成为综艺节目宣传的绝佳渠道。

正如保罗·莱文森所言,从传统媒介渠道到情景化演绎、视觉化体验的短视频平台,“媒介的演化具有人性化趋势”。视听结合塑造的沉浸感,融合与模拟了人类多种器官的综合体验,更具视听冲击力与表现力,激发情感与共鸣。跨越时空的移动性、碎片化使用户得以适应多元化的场景,随时观看、及时互动。

升级的体验感、伴随化的观看路径也赋予了综艺营销创意、活力与新鲜感。横屏内容竖屏呈现,贴合当代人的观看习惯。对于用户而言,抖音日渐成为追综“小助手”:即便没时间收看完整节目,也能随时在官抖赏析那些演技高光时刻。看完节目之后,还能在抖音第一时间获悉选手的独家回应。长综艺进入短视频场域,以“轻内容”的形态触达广泛的用户圈层。


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值得关注的是,抖音强大的流量池、优质的娱乐内容生态“浓缩”综艺内容价值,提升节目声量的同时,也为娱乐营销、娱乐产业带来新的变化与生机。


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综艺新场域,宣发新玩法


短视频正在“拆解”长综艺。

官方抖音账号成为综艺节目的宣传标配;综艺中的高光时刻、名场面,节目外的花絮、番外被悉数上传至抖音,节目中的热门元素成为抖音挑战赛的灵感来源,吸引了一批又一批用户参与。

放眼国内综艺市场,分上、下篇的单期节目时长突破4小时,正片体量不断增长。综艺越来越长,拉开了注意力争夺战。而碎片化观看习惯的养成,让短视频成功占据用户注意力。长综艺踏足短视频,匹配年轻态的场景,迸发出新的能量。

6月中旬,《乘风破浪的姐姐》还未更新至公演舞台时,29位姐姐就先在抖音“乘风破浪”,参与主题曲《无价之姐》的#姐姐舞挑战,接受观众对舞蹈的“考核”,节目官方抖音号、姐姐个人账号及抖音内部达人的联动,极大地激发了用户参与扩散的热情,引发认同与共鸣,话题播放量高达18亿。


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自6月开播至8月末决赛,一系列宣传片、节目高能片段陆续释出,随着节目的推进,讨论度不断升高,节目累计登上抖音热搜261次,#乘风破浪的姐姐 话题播放量近160亿。

营销宣发的三大关键,在于多场景覆盖、全链路营销、跨渠道共振。

内容与品质赋予节目爆款潜质,而当综艺节目与短视频内容产生交集,内容依托抖音的技术与算法优势触达潜在用户,在重合中不断扩大辐射范围。

以节目内容为核心,热点话题全程跟进,节目周期全覆盖,铺设从预热、播出到口碑发酵、收官的全链路营销,扩大覆盖面、提升知名度的基础之上,营销还需建立用户对节目的认知,形成情感共振从而引爆大众传播。


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而抖音立足于优质内容用“短创意”呈现长综艺,填补正片空白时段,挑战赛、全网征稿等活动以深度的参与感和创造性,击中用户的情绪共鸣点,为节目升温的同时增强了用户对于节目的关注度与粘性,助力节目出圈。

相比于传统的营销模式,服务于主体节目的宣发从图文升级为短视频,承载更为丰满而多元的内容,是表现形态的一次更迭。与短视频内容生态紧密结合的“短创意”,则解锁了综艺宣发的新形式。在抖音内部良好的创作环境、更多元的观察视角下诞生了更多具有趣味性及创意性的二次创作内容,形成了新的内容体系。联合抖音搭建内容矩阵,打通宣发全链路,综艺X短视频的全新合作形式升级综艺营销,为节目的破圈创造了良好的外部环境,横向拓宽节目的内容体量与影响力,为综艺宣发翻开新的叙事篇章。


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综艺“抖音化”,娱乐新浪潮


综艺需要俘获年轻人,而抖音没有“年轻化焦虑”,聚集着大批年轻用户,也以强大的娱乐力、造梗力引领潮流。核心消费群体年轻化,使得抖音内容生态与综艺宣发产生正向的碰撞效应。综艺营销在抖音找到上行通路,抖音也开始自下而上影响着综艺宣发、制作。

放眼当下的综艺市场,衡量一档节目的指标,正在从原先的内容升级、模式创新、价值内核向话题度倾斜。

争议性话题,一定程度上帮助综艺节目从观众圈层化、热点分散化中脱困,但话题炒作一旦偏激化,也极易造成舆论失焦,关于内容的讨论也会被主体节目之外争议点的发酵所取代。

抖音开辟了一片新的舆论场,让焦点重回上游。姜潮、张檬等当事人在抖音的独家回应,前者以自嘲、幽默的方式化解节目中的尴尬,后者则亲自发声,以积极的姿态宣告演艺生涯的重新开始,瓦解争议。综艺外的“小剧场”,及时扼制了负面舆论的增长,也横向拓展节目内容,延长节目热度周期。


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除此之外,抖音也开始深入上游制作出品环节,反哺综艺制作。共青团中央网络影视中心为指导单位,抖音娱乐、中国青年报、中国联通、联合北京海棠映日文化传播有限公司联合出品的《硬核少年冰雪季》上线刚一周,已诞生了#马伯骞爆料自己不会绑鞋带 #马伯骞磕CP这么上头吗 等抖音热点。

《硬核少年冰雪季》的播出,可视为抖音影响力向娱乐产业上游生态渗透的标志。而在向上探索的过程中,“抖音化”的表达方式也不断进入综艺镜头。热梗与热门曲目频繁出镜,形成抖音生态向综艺节目的反输,强化了《愉快大本营》等常青综艺节目与年轻观众的联结,为节目增添看点与新意。综艺“抖音化”的背后,其实是内容制作的年轻化。

值得一提的是,当印小天和明道在《追光吧!哥哥》中相遇,谈论的第一个话题就是抖音短视频创作。用短视频记录美好时刻成为国民生活方式,抖音的使用也成为日常交际话题,从内容维度上丰富综艺节目。


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当印小天向明道取经时,明道坦言自己也不清楚那条视频点赞量超540万的原因。事实上,那条视频在创作时结合了抖音热梗“王子礼仪”,从而形成了明星本人的影响力与抖音内部生态叠加。可见,短视频平台跃升全民娱乐内容消费平台的当下,抖音生态与娱乐内容结合引申出更具有国民讨论度的话题与内容。

在抖音的算法优势及独家玩法加持下,影视、综艺瞄准抖音作为宣发主阵地。2020年,华语票房前20影片均与抖音达成合作,足见通过抖音娱乐营销已不再是尝鲜之举,而是有保障的高效宣发策略。用户通过抖音参与并见证了一档综艺节目的全过程,也见证了娱乐营销的迭代升级。


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2020抖音综艺人气top3


年轻态的视角与调性,正在掀起新的娱乐消费体验浪潮。而年轻人引导的内容消费时代,需要不断求“新”的“大娱乐家”。生态联动共振下,抖音凭借多元宣发新玩法助力爆款综艺内容破圈层传播,不仅赢得用户关注引发娱乐浪潮,也获得片方认可成为娱乐营销首选平台。

随着娱乐版图的不断拓宽,抖音从宣发上溯至内容创作,创新综艺形态反哺娱乐产业。而打通上下游全产业链更深层次的意义在于,预见短视频平台与娱乐营销的价值共创与共赢,以推陈出新的魄力、不断求新的姿态赋能文娱产业。

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